不知道你们有多久没用洗衣粉了，我已记不清上次用洗衣粉是什么时候。

自从有了洗衣液，洗衣粉似乎从我生活里消失了。

一个很有趣的事情是，很多品类中，我们常用的品牌是外资产品，即使是国内品牌，也有很多股东已经是外资了。

而洗衣液是日化产品为数不多国货可以轻松击败外资品牌的品类。

而且打赢的不止一点。

事实上，洗衣液并不是一个在技术上有门槛的产品。

它之所以十年前才开始成为国内的主流洗涤剂，是因为时间节点到了。

一是大家穿的衣服贵了，需要不伤衣服的洗涤剂。

二是滚筒洗衣机大规模普及了。

洗衣液的故事里，你会看到一个低成本产品，是如何通过制造概念来收割暴利。

1956年，世界上第一款洗衣液诞生于美国。

名叫wisk。

联合利华出的。

包装看起来像润滑油的Wisk洗衣液初期销量很一般。

主要是消费者没用过，也不知道咋用。

这个时候，洗衣粉也才刚刚被发明出不满十年，尚且还是个新鲜玩意儿，还没有用惯。

洗衣液价格高，去污效果也一般，买它干啥。

所以第一步，要让消费者知道你。

怎么做？

搞宣传。

怎么搞？

砸广告。

最直接粗暴的方法，往往最有效。

1971年，Wisk发布了经典的“Ring Around The Collar”广告。

广告片中，家庭主妇只需在衣领倒入Wisk，然后洗一下就会让衣服干净如新。

和几十年后郭冬临老师代言的洗衣粉广告如出一辙。

都是施魔法：领子脏了，一洗，完全没污渍。

虽然我不信，鲁豫也不信。

但只要看电视的人信了，就好。

美国消费者记住了广告，记住了Wisk，更对洗衣液产生了好奇。

Wisk火了之后，联合利华的老对手坐不住了，很快就推出了自己的洗衣液品牌Era。

为啥这么快？

前面说了，这东西成本低，技术门槛也低。

别说宝洁这种大厂，你在电商上买的各种山寨牌子洗衣液背后的作坊，都能做。

宝洁做了，其他品牌也开始做，美国的洗衣液市场从忽略不计提高到2%左右。

当时知名度最高的洗衣类日化品牌，是汰渍，汰渍洗衣粉。

但由于汰渍作为洗衣粉品牌刚刚出道时间不久，还不想让消费者混淆，所以直到1984年才出了同名的洗衣液。

比起Era和汰渍，Wisk命运多舛。

作为洗衣液的先驱，它几易其主，最后被德国汉高收购，处于雪藏状态。

你现在打开它的官网已经看不到它的历史，打开网址直接让你跳转到汉高旗下的Persil洗衣液链接。

很多事情不是越早越好的。

洗衣粉、洗衣液，一字之差，看起来是孪生兄弟。

很多人对洗衣液的认知就是液体洗衣粉。

从用法来讲，似乎确实如此。

但洗衣液并不是洗衣粉的“液体版”。

就像大熊猫和小熊猫完全是两种不同的生物。

牛顿顿顿老师和牛顿老师完全是两种不同的男人一样。

其实从成分和原理上来说，洗衣液和洗衣粉两者区别很大。

洗衣粉的主要成份是阴离子表面活性剂。 

洗衣液的成份里，除了阴离子表面活性剂以外，还有非离子表面活性剂。

相比阴离子表面活性剂，非离子表面活性剂不咋会起泡，所以同样规格的洗衣液泡沫要相对较少。

有的洗衣液产品为了使织物更柔软、杀菌还会加入阳离子表面活性剂。

第二个差别是有无助剂的区别。

洗衣液是液体，没有办法加入难溶于水的助剂，去污主要靠的是表面活性剂。

洗衣粉是固体，可以在里面加入不易溶于水的助剂，可以增加去污效果。

总结一下，洗衣液=表面活性剂（阴离子表面活性剂+非离子表面活性剂）。

洗衣粉=表面活性剂（阴离子表面活性剂）+助剂。

最臭名昭著的助剂就是三聚磷酸钠。

三聚磷酸钠可以让水变“软”。

水变软了，表面活性物能更好去污。

去污能力更强的代价是健康受损。

就像是切菜锋利的刀，切别的东西的时候也很锋利。

三聚磷酸钠对人体的危害很大，刺激眼睛，造成皮炎，甚至导致呼吸系统疾病。 

洗衣粉品牌又找到了聚丙烯酸盐，也是目前无磷洗衣粉的主要成分。它既不伤害健康，还能帮助去污。

唯一的缺点就是贵，比洗衣液还贵。

洗衣液不存在上述的问题，并且相较洗衣服，洗衣液不会伤害皮肤。

洗衣粉和洗衣液对纺织物也会有不同的伤害效果。

不溶水的助剂不易漂洗，残留物不易祛除，附着于纺织物上，多洗几次很容易让衣物变硬、祛色。

洗衣液本身就是液体，没有难溶于水的固体助剂，其表面活性剂也都是亲水的，在大自然中可以很快分解，不会附着于衣物上，当然更不会污染水源。

但缺点就是，去污能力不如加了助剂的洗衣粉。

Wisk的不幸，是行业的大幸。

洗衣液开始崛起，取代了洗衣粉。

让洗衣液在欧美市场逆袭翻盘的原因，并不是它的洗涤效果更好，而是环保的压力。

磷。

上世纪70年代，人们发现含磷洗衣粉是环境污染的帮凶之一。

在舆论的压力下，美国一些州开始向日化企业提出要求，洗衣粉中不得含磷或其它污染环境的助剂。

竞品跌倒，自己吃饱。

绝对不含磷的洗衣液发展更加快速。

我查阅了美国环保署发布的一份报告，报告显示，在1993年，汰渍作为第一款现代洗衣粉，正式宣布在美国卖的产品不再添加含磷助剂。

1990年，洗衣液在美国以57%的市占率正式超越洗衣粉成为洗衣剂的老大。

几年后，洗衣液就基本控制了八成以上的洗衣剂市场。其中宝洁作为日化一哥，拥有超过50%的市占率。

早在上世纪七十年代，我国一些化工单位就留意到欧美市场出现的洗衣液，发布过相关技术论文。那时会把洗衣液叫作“液体洗衣洗涤剂”。

洗衣液的原理也并不神秘，只是尚未出现成熟的洗衣液产品。

上个世纪八十年代末，北京日化二厂，也就是后来北京金鱼日化推出了两种“类洗衣液”产品。

很可惜现如今很难找到对这两款产品更多介绍的信息。

中国第一款真正意义上的洗衣液产品，我自己能查到的最早的（只是我查到的，不一定是真正最早）是1992年泰州东南合成洗涤剂厂推出的“百灵牌”洗衣液。

至于其它公司有没有在百灵牌之前推出“洗衣液”，已经不可考。

中国洗衣液开始登上历史舞台。

只是有如此先进水平的百灵牌没能成为名牌。

因为过于早。

天时不允许。

就像盛大早年推出的盛大盒子，不是产品不行，也不是方向错误，就是太早了，市场还没有成熟，没有人买单。

那时候国内连洗衣粉也才刚刚普及没几年，大家早年都是用肥皂的。

大黄块，大白块，大蓝块，大红块。

洗衣液？听都没听过。

一块几毛到一块钱，洗衣皂能解决的问题，干嘛要花上十几元买洗衣液？

我要是穿越回去，我也不理解。

同样在1992年，一对湖北夫妻创立了一家尚不起眼的日化公司。

这家名叫蓝月亮的日化公司此时还在卖一款喷雾剂。

1993年，“奥妙”被联合利华公司带入中国市场，成为第一个进军中国的国际洗衣粉品牌。

宝洁紧跟其后，以“碧浪”打头阵，“汰渍”为主力。

眼花缭乱的洗衣粉品牌都选不过来，谁还会去买国产洗衣液？

我在之前的文章说过好多遍，能来国内打的跨国品牌都是已经在成熟市场里的卷王，它们有成熟的营销和渠道方法论。

消费品，三分质量，七分声响。

需要会吹。

这恰恰就是国产品牌此时的短板。

整个90年代，北京金鱼的金鱼洗衣液、西安开米的开米牌和上海白猫的白猫牌是国产洗衣液三杰，稍微有些名气。

而国外品牌主要是安利的丝白洗衣液和日本花王的花王彩漂洗衣液。

对，就是那个安利。

虽然在我们的日常用语里，安利已经从一个品牌变成了一个动词甚至很多时候是一个负面形容词。

但安利的日化产品其实做的不错。

不管是安利，还是花王，这两个品牌都不咋舍得在电视上投钱做营销。

而且此时，大家穿的衣服也不贵。

洗衣液的价格可能要比衣服还贵。

没必要。

就像我现在经常买几十块的国产运动鞋，也舍不得去洗衣店去洗。

一双鞋80块，洗一次30块，图啥？

唯一促使中国消费者买洗衣液的目的基本都是洗丝绸类衣物。

洗衣粉碱性太强，很伤丝绸。

进入新世纪，洗衣液品牌增多，更多的国产洗衣液品牌在市场上出现，浪奇、传化、洛娃、斧头、贝贝熊。

但洗衣液占比仍然极低。

诺维信2006年提供的数据显示，中国洗涤市场，洗衣粉占比仍然高达96%，而洗衣皂完全沦为配角，占比仅有3%。洗衣液虽然已经发展了十几年，但占比仅有可怜的1%。

从洗衣皂升级为洗衣粉，但老公们还是需要跪搓衣板。

洗衣机是普及了，机洗却未真正普及。

2008年12月，华南国际（一家市场研究公司）针对全国洗衣剂市场做了调研，数据显示80%的用户对洗衣粉不满意，还有61%的消费者认为洗衣粉会引起肌肤的不适应，手部有时会出现发痒红肿的现象。

消费者开始流传洗衣液效果好的“神话故事”。

当然，这些故事背后，都有大量的资金投入宣传。

当年洗衣液的市场份额已经达到4%。

此时，日化品牌们在徘徊，在犹豫，要不要押宝洗衣液？

别人在踌躇的时候，蓝月亮直接梭哈了。

2009年1月，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场。全年营收不过4个亿的蓝月亮斥资2亿元签约当时的奥运明星郭晶晶做代言。

消费者刚刚流行买洗衣液，汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液产品，行业缺乏知名的头部品牌。

而当时大家对郭晶晶的讨论热度不低于现在的谷爱凌。

蓝月亮要做的就是让想买洗衣液的消费者知道蓝月亮。

郭晶晶的热度最高，央视的影响力最大，那个时候媒介管道相对单一，很容易造出势。

Wisk的广告传奇再次上演。

“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”

蓝月亮的广告语深入人心。

更多人开始知道了洗衣液，在他们知道洗衣液这个品类的时候，也记住了蓝月亮三个字。

蓝月亮销量一飞冲天。

2009年也成为了中国洗衣液实质意义上的元年。

AC尼尔森的数据显示，

自发布会后，蓝月亮洗衣液连续9个月保持市场占有率第一，达到 33%的市场份额，行业内遥遥领先。

在蓝月亮的带动下，当年洗衣液市场销量增长率达65%。

产量方面，洗衣液在整个洗衣剂总产量的比重从2008年不足百分之一，增至2014年的五分之一。

2009年底，中国市场上洗衣粉仍占有70%，但洗衣液份额已经快速攀升，势不可挡。

蓝月亮火了，各家都发现中国洗衣液市场有戏。

从2009年下半年开始，立白、奥妙纷纷进军洗衣液市场。

汰渍几个月后加入战局。

截至2010年底，我国市场上洗衣液品牌数量已经达到了45个。

卷中卷。

技术门槛低，成本也低，但却可以靠着一个新概念，卖出足够暴利的产品溢价。

多好的生意。

此时距离蓝月亮发布会仅仅过了一年。

大家开始卷。

洗衣液这个品类的崛起，是天时地利人和。

从2008年开始，我们的收入直线提高，科技与互联网融入生活，基础设施不断升级，中国迈入黄金发展快车道。

吃的好了，住的好了，行的好了，穿的当然也更好了。

人们的衣服不再廉价，需要更好的洗涤产品来清洁衣物。

不谈环保，不谈健康，单纯看对织物的两点伤害就不可避免。